Meer betaald bereik op Facebook

Als je een marketeer bent die iets te maken heeft met Facebook, content marketing of social media dan is de 5 minuten die je nodig hebt om dit artikel te lezen zeker even de moeite waard. Recente wijzigingen in het Facebook algoritme (organisch bereik wordt minder, betaald meer) hebben een grote impact op pages, content, reach en andere belangrijke zaken.

Achtergrond

Het is altijd zo geweest dat als je op Facebook content publiceerde, Facebook deze content verspreidde onder een aantal van je fans om de content te testen. Kreeg jouw foto, video of post veel interacties (likes, comments en shares) dan werd deze content verder verspreid onder een grotere groep van je fans. Reageerde de testgroep niet zo goed op jouw content? Dan kreeg deze content een lagere “indexering” en kreeg een mindere reach (verspreiding). Andere factoren die meespeelde in wat fans te zien kregen waren de affiniteit en / betrokkenheid met een Facebook pagina en de “leeftijd” van je content.

Transformatie

Dat was erg prettig want de kans dat je geconfronteerd werd met niet relevante of kwalitatief lage content was relatief klein. En alhoewel het algoritme van Facebook nog steeds grotendeels hetzelfde is, werd een aantal jaar geleden ook het advertentiemodel geïntroduceerd. Je kon hiermee advertenties inzetten om ‘likes’ mee te krijgen of bepaalde content te promoten / sponsoren. Maar nog steeds was kwalitatief hoogwaardige onbetaalde content ‘leading’ als het ging om je verdere bereik gebaseerd op interactie. Sinds Facebook naar de beurs is gegaan zijn advertenties steeds belangrijker geworden als verdienmodel voor Facebook. Vooral Sheryl Sandberg (voormalig topvrouw bij Google) heeft hier een leidende rol in gehad.

Future

Sinds 2012 is het organische bereik van Facebook verlaagd (met ongeveer 49%, bron: Ogilvy). Uiteraard is het lastig inschatten of dit alleen komt door wijzigingen in het Facebook algoritme of dat bijv. afname in het aantal (jonge) gebruikers of het algemene gebruik van Facebook hier ook mee te maken heeft. Ook wij merkte een achteruitgang in het organische bereik van de Facebook pagina’s voor klanten (maar dit was echter veel minder dan de 49% aangehaald door Ogilvy). Maar niettemin, de daling geeft wel aan dat een goede advertentiestrategie in de toekomst naast goede content erg belangrijk wordt. Dit is voor kleine onafhankelijke merken een nadeel, goede content of brand advocates en fans zorgen namelijk niet automatisch meer voor een groot bereik. Voor grotere bedrijven en merken (met grotere budgetten) is het erg prettig; diegene die het budget hebben krijgen het grootste bereik.

De paradox

Het nadeel voor de consument is dat ze niet meer alleen hun favoriete brands/news outlets/artiesten/vrienden zien, maar ook de bedrijven die betalen voor bereik. Het gevaar bestaat dat sommige bedrijven en merken (omdat ze moeten betalen) alleen nog maar commerciële posts gaan plaatsen en op die manier Facebook één grote advertentiemuur wordt. Aan de andere kant kun je als merk je doelgroep enorm goed segmenteren wat zorgt dat de meeste advertenties relevant zijn. De grote paradox is dat posts die gaan over beleving, inspiratie vaak meer interactie  (likes, comments, shares) krijgen dan commerciële uitingen.

Wat kun je als marketeer zelf doen?

Grotere advertentiebudgetten vrijmaken is zeker niet de oplossing. Goede content blijft belangrijk en wordt misschien zelfs nog wel belangrijker. Want ook al wordt het bereik betaald, de interactie op de content zelf wordt dat niet. Hieronder een aantal praktische tips:

• Up your game; zorg voor kwalitatief hoogwaardige, creatieve, en relevante Facebook content
• Stel je advertentiestrategie bij. Always on, maar ook hypertargeted (segmenteer, gebruik custom audiences) en promote uitingen die organisch ook veel bereik genereren
• Test je content d.m.v. A/B testen en analyseer en optimaliseer
• Maak je data inzichtelijk en bekijk wat voor jouw bedrijf of merk de beste tijd is om te posten en op welke dagen
• Maak je ROI inzichtelijk
• Zet in op een bredere social/digitale/brand strategie dan alleen Facebook

Als je vragen hebt over dit artikel of Facebook (content) marketing, stuur een email naar stephan@pixelfarm.nl