Account Based Marketing

Stephan de Graaf

Marketing Strateeg bij en eigenaar van Pixelfarm. Dagelijks bezig met digital marketing, innovatie en nieuwe vormen van interactie.

⏰ 9 oktober 2018

Je leest de laatste tijd heel veel over Account Based Marketing ( ABM). Niet zo gek, want het is de meeste effectieve manier in B2B om new business te genereren. In de basis is het simpel; je marketing en sales beter integreren, een aantal target accounts uitkiezen (de sweetspot) en die bestoken met marketing & sales. En dat werkt.

Zoals altijd met trend en hypes is ook Account Based Marketing iets wat al langer bestaat maar nu pas veel aandacht krijgt. Niet zo gek, het wordt steeds lastiger voor bedrijven om (digitaal) de juiste persoon te bereiken, laat staan te beïnvloeden of te overtuigen met een bepaalde boodschap. Daarnaast zijn de contactpersonen bij grote bedrijven veel minder ontvankelijk voor massacommunicatie. Daarbij is Account Based Marketing of “maatpak marketing” een goed alternatief voor de meer traditionele business to business leadgeneratie.

“Traditionele” B2B Marketing

In traditionele B2B marketing gaan we er van uit dat een lead een marketing/sales funnel doorloopt en proberen we eigenlijk een zo groot mogelijk groep te bereiken die steeds kleiner wordt naarmate het sales en marketing proces vordert. De leads die uiteindelijk overblijven worden klant. Dit doen we onder andere met email marketing, content marketing en leadgeneratie. Dit werkt maar heeft als nadeel (net als bijv. bij coldcalling) dat je (deels) met hagel schiet.

Het blijkt dan ook uit onderzoek van Forrester dat via deze manier 0,75% van de leadsuiteindelijk klant wordt. Dit is een zeer klein percentage en betekent dat voor elke 1.000 leads er ongeveer 7 a 8 klanten overblijven.

Hieronder de “traditionele” sales funnel

Met dank aan Geldgorilla

“Bij Account based marketing werken we eigenlijk met een omgekeerde sales funnel”

Wat is Account Based Marketing?

Account Based Marketing zou ook “persoonlijke marketing” kunnen heten. Als ondernemerof salesafdeling kies je samen met marketing een klantprofiel waar je je op wilt richten. Vaak zijn dit strategische accounts die van grote waarde kunnen zijn voor je bedrijf. Kortom, de ideale klant of sweetspot! Kies daarbij een vertical of branche. Zo kun je content en bepaalde campagnes wel persoonlijk maken maar hoef je niet voor ieder account een aparte strategie toe te passen.

Daarna gaat marketing aan de slag om deze prospects zo persoonlijk mogelijk te benaderen en met content en campagnes om de specifieke klantgroep te bereiken. Het helpt als je hierbij gebruik maakt van tools die ABM ondersteunen, denk aan verbinding tussen CRM en website (ZOHO bijv.) waardoor je bezoekers herkent en persoonlijke content serveert.

Voorbeelden Account Based Marketing

Account Based Marketing kan op talloze manieren tot uiting komen en is daarmee meer een strategie of visie dan een tactiek of kunstje. Om het tastbaar te maken, hieronder een aantal voorbeelden van Account Based Marketing;

Een handgeschreven brief naar je top 20 target accounts
Personalisatie op je website (bezoek deze site maar eens en kijk wat er gebeurd)
Gesponsorde LinkedIn berichten en Facebook advertenties gericht op 1 bedrijf
Een persoonlijke video gericht naar de top 5 influencers binnen een bedrijf

“De voordelen van ABM zijn de voordelen die je zou mogen verwachten; het is effectiever, de resultaten zijn direct meetbaar en je richt je op de accounts die je graag binnen zou willen halen.”

Een paar cijfers;

Volgens 97% van de marketeers heeft ABM een hogere Return On Investment (ROI) dan andere marketingactiviteiten (Alterra Group)
Bijna 85% van de marketeers die ROI meten geeft aan dat ABM een hoger rendement levert dan elke andere marketing aanpak (ITSMA)

Voor wie werkt Account Based Marketing niet?

ABM werkt alleen voor bedrijven die zich richten op een aantal verticals (branches) en waar de CLV (Customer Lifetime Value) hoog is. Kortom, als je 20/80 (20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet) niet van toepassing is op jouw bedrijf dan heeft het niet zoveel zin.