Content marketing: visie delen, leads verzamelen of beide?

Content marketing is de laatste twee jaar enorm populair. Enerzijds geheel terecht, het kan een enorm waardevol middel zijn. Vooral voor B2B marketeers kan het een goede lead generator zijn en ook voor B2C kan content marketing een goede manier zijn om consumenten aan je merk te binden. Aan de andere kant is er veel verwarring over wat content marketing nou precies is en waar je je met content marketing het beste op kunt richten.

Content marketing, wat is het?

Content is in principe niets anders dan foto’s, tekst en video’s. Net zoals bij storytelling verschilt echter de definitie die marketeers en experts aan content marketing geven en soms lijkt het of dit voor iedereen anders is. Sommige mensen die ik spreek scharen email marketing onder content marketing (is het niet), andere vinden bloggen puur content marketing (is een onderdeel) en er zijn er ook die social media als content marketing beschouwen (niet helemaal). Verwarring alom dus.

Omdat het woord “content” erg alomvattend is, wordt tegenwoordig bijna alles als content marketing gezien. Is bijvoorbeeld een commercial gemaakt voor TV die je op YouTube zet content marketing? Of de statische pagina’s van je website? En de papieren versie van de Allerhande, is dat nou content marketing?

Ook de term content creatie en content marketing worden vaak door elkaar gehaald. Voor de duidelijkheid: content creatie is onderdeel van het content marketing proces en is puur het daadwerkelijk maken/schrijven van de content. Content marketing beslaat ook de strategie, thema’s, doelen en media / kanaal keuze.

De volgende definitie is redelijk accuraat:

“Content marketing is het creëren en distribueren van content met als doel het beïnvloeden van denken en gedrag en het handelen wat daar uit voortvloeit”

Ik ben van mening dat offline content die niet online of digitaal gedistribueerd wordt geen content marketing is. Voorbeeld hiervan is dus die papieren versie van de Allerhande.

Content marketing centraal bij inbound marketing

Inbound marketing is een enorm gehypte term. Inbound marketing gaat uit van een pull strategie: het aantrekken van klanten (veelal via Google) door middel van content. Content marketing speelt dus een belangrijk rol bij inbound marketing. Inbound marketing klinkt logisch; in plaats van zelf op zoek te gaan naar klanten komen klanten naar jou toe. Dus geen grote advertentiecampagnes met dure media budgetten meer, maar content creëren en de klanten komen met bosjes tegelijk naar je toe.

Klinkt erg aanlokkelijk dus niet zo gek dus dat veel marketeers hiermee aan de slag willen. In de praktijk is dit uiteraard niet zo simpel.

Je kunt je afvragen als iedereen met inbound marketing bezig is, het in sommige gevallen juist niet interessanter is om outbound als focus te kiezen.

Het verschil tussen search engine based content marketing, influencer based content marketing en lead generation

Er bestaat wat mij betreft een groot verschil tussen content die bedoeld is om beter of hoger geïndexeerd te worden in Google (zoals bijv. een blog) en content die puur verspreid wordt om je doelgroep te beïnvloeden (vaak visueel zoals bijv. een infographic via LinkedIn), oftewel influencer based marketing. Daarnaast heb je bijv. ook nog het aanbieden van een whitepaper (achter een formulier). Dit valt eigenlijk onder lead generation (ook al wordt het verkeer voor een deel gegenereerd via Google).

Search based content marketing, voor wie?

Eigenlijk geldt dat hoe langer het beslissingsproces tot aankoop duurt des te interessanter search based content marketing wordt. Deze vorm van contentmarketing is vaak praktisch van aard en kan ingezet worden om leads te verzamelen, co creatie met klanten of als communicatie middel.

Search based content marketing is vooral voor de volgende sectoren / groepen interessant:

• B2B dienstverleners
• Sommige B2C Dienstverleners (Informatie en communicatie naar klanten, praktische kennis, inspiratie en co creatie)

Ook voor bepaalde merken in de SMCG kan search based content marketing interessant zijn. Denk bijv. aan een blog over de laatste productontwikkelingen van BOSE. Het doel is dan deels organisch zoekverkeer aan te trekken dat bestaat uit mensen met een latente behoefte, anderzijds is het een goede manier om fans en brand ambassadors te betrekken bij het merk.

TIP: bekijk onze diensten op het gebied van content marketing

Voorbeeld B2B search based content marketing – advocatenkantoor

Een (apart) blog van een advocatenkantoor met blog artikelen over wat het kantoor bezig houdt, nieuwe ontwikkelingen, ‘day in the life’ stories van een advocaat, artikelen over events en artikelen over hoe te handelen bij juridische geschillen.

Voorbeeld B2C search based content marketing – cosmeticamerk

Een blog van een cosmetica merk waar tips en tricks worden gegeven over hoe je jezelf het beste kunt opmaken, artikelen gecombineerd met how-to video’s, de laatste trends en gast blog artikelen van lezers / bekende bloggers.

Tekst vs. leesbaarheid

Google speelt een essentiële rol in search based content marketing. Voor B2B content marketing geldt dat de meeste leads via organisch zoekverkeer binnen zouden moeten komen. Omdat Google tekst nog steeds beter indexeert dan foto’s betekent dit dat SEO optimalisatie bij tekstuele content (blogs) essentieel is. Het grote probleem hierbij is je doelgroep: iedereen is namelijk steeds visueler ingesteld (thank you mobile). Dit betekent veel foto’s en video’s en weinig tekst. Je begrijpt; het is een uitdaging om een goed blog artikel te schrijven dat zowel goed geïndexeerd wordt door Google en lekker wegleest.

Voorbeeld van krachtige en shareable visuele content

Influencer based content marketing

Influencer based content marketing (IBCM) is het ontwikkelen en delen van (vaak visuele) content om het denken van mensen te beïnvloeden. Het is dus niet direct gericht op lead generatie of search. Het kan ingezet worden om de perceptie te beïnvloeden van de wereld om je heen door je visie en je persoonlijkheid als merk te delen. Het is vaak inspirationeel van aard. Je zou kunnen zeggen dat als we het hebben over het begrip “conquering the hearts & minds”, search based content marketing het mind stuk is en influencer based marketing tot het hart spreekt.

Terwijl je bij search based content marketing vrij eenvoudig de ROI kan berekenen is dit bij ICBM vrij lastig. Ook de scheidslijn tussen social media en ICBM is vrij dun. Want is een quote zoals bovenstaande gedeeld via LinkedIn nou social media of content marketing? Het antwoord is beide: eigenlijk is social media alleen het gekozen kanaal, de rest valt onder content marketing.

De voordelen van Influencer based content marketing zijn:

• Compacter (boodschap wordt sneller begrepen)
• Mits goede content: hoge deelbaarheidsfactor
• Visueel eenvoudiger te verwerken (door het visuele karakter)
• Zorgt voor een klik op emotioneel niveau

IBCM is voor alle (bijna) bedrijven en merken interessant en kan een krachtige manier zijn om potentiële klanten en werknemers aan te trekken. Voor veel bedrijven is visie het meest krachtige instrument om potentiële klanten aan te spreken (of zou dit in ieder geval moeten zijn).

Er is niet ‘one size fits all’ als het gaat om content marketing. Een mix van zowel search based als influencer based content marketing zal voor bijna alle bedrijven een goede manier zijn om zowel klanten meer bij hun merk te betrekken als nieuwe klanten aan te trekken. Voor (kleinere) bedrijven in de B2B sector zal search based het meest interessant zijn. Voor grotere spelers is het interessanter een combinatie van beide te gebruiken of de focus volledig op influencer based content marketing te leggen.

Op zoek naar content marketing tips? Lees 11 praktische tips voor effectieve content marketing