De online marketing onzin van De Correspondent

Ik ben fan van De Correspondent. Ze zoeken net wat meer de diepte op en komen vaak met artikelen over maatschappelijk relevante thema’s. Vol verbazing las ik dan ook het artikel “Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties” van de Correspondent door Jesse Frederik  en Maurits Martijn. De strekking van het artikel? “Online Marketing is weggegooid geld”. Ironie ten top dat een serieus platform als De Correspondent dit soort schreeuwerige koppen gebruikt voor meer kliks naar een artikel over online marketing.

Het artikel van De Correspondent was al van 18 januari maar doordat ik dit artikel in de Adformatie las moest ik toch even reageren.

Het artikel van De Correspondent zit helaas vol algemeenheden met als grootste probleem dat ze zich blijkbaar niet echt verdiept hebben in de wereld van online marketing. Toen ik het las, dacht ik dat het een artikel van 6 jaar geleden was (grappig genoeg ook de tijd dat de bronnen die ze aanhalen werkzaam waren in het online marketing veld). De bottom line; je adverteert wel maar mensen die op je link klikken of iets kopen waren mensen die toch al van plan waren om op je link te klikken of iets van je te kopen met als uitsmijter;

Stel je even voor dat pizzeria Napolitana drie pubers betaalt om kortingsbonnen uit te delen. Na weken flyeren blijkt één van de drie een marketinggenie. De ene na de andere klant gebruikt de kortingsbonnen die hij uitdeelde. De andere twee snappen er niks van: hoe dan? Na enig aandringen legt hij zijn truc uit. ‘Ik sta in de foyer van de pizzeria.’

Iedereen begrijpt dat die puber geen marketinggenie is. Een pizzeria trekt niet meer klanten door kortingsbonnen uit te delen aan mensen die binnen vijf minuten een quattro stagioni gaan bestellen.

Het grote probleem hierbij is dat ze als argument eBay (met een gigantische naamsbekenheid) aanhalen om maar te stoppen met zogenaamde branded search campagnes (campagnes op merknaam). De case die ze maken; mensen die op eBay zoeken waren toch al van plan iets op eBay te kopen en dan is het zonde om met een advertentie bovenaan te staan als je ook organisch al bovenaan staat.

Dat klinkt logisch maar ze laten na te zeggen dat dit in 98% van de gevallen toch echt anders ligt;

• Adverteren met branded / merknaam keywords kost een fractie in in vergelijking met search campagnes op product of dienstnaam
• Concurrenten kunnen ook adverteren op je bedrijfsnaam. Dat betekent dat als je niet adverteert die waardevolle klik naar de concurrent kan gaan. Overigens geldt dit voor grote(re) merken vaak weer niet, die zijn beschermd en staan bij Google in een database (die ze weer koppelen met meerdere merkendatabases)
• Adverteren (ook op branded) zorgt altijd voor een grotere zichtbaarheid, meer dan bij organische zoekresultaten
• Bij performance metingen, neem je branded searches (dus zoeken op merknaarm)  niet of niet volledig mee of schrijf je de performance anders weg. Kortom, als je 10 branded searches hebt waar 5 verkopen uit haalt en 100 product searches waar maar 1 verkoop uit komt zeg je niet tegen de klant; we hebben 110 vertoningen gehad en daar zijn 6 verkopen uitgekomen. Daar wordt tegenwoordig altijd onderscheid in gemaakt.
• Bij de meeste bedrijven is branded search misschien 1% van het verkeer (en dus kliks) uit zogenaamde branded campagnes, dit omdat de merknaam niet zo bekend is. Tel daarbij de lage kosten op en je hebt een non discussie.

Als De Correspondent met ons (of een ander online marketing bureau) had gebeld was het een heel ander artikel geworden. Maar ja, artikelen met een lekkere kop en slap onderbouwt verhaal leveren ook kliks op en die zijn goud waard voor een online platform als De Correspondent.

Overigens was er 15 december al de podcast Zo onzinnig is adverteren op internet die blijkbaar succesvol genoeg was om er begin januari nog een herkauwd artikel over te schrijven.

De Correspondent heeft overigens wel gelijk over één ding; niet alles is meetbaar (of maakbaar). Branding campagnes die vooral zijn gericht op zichtbaarheid en merkvoorkeuren vergroten zijn niet volledig door te meten.  Dat geldt overigens net zo goed voor een online Display campagne als voor een TV commercial.